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卖凉茶的王老吉 做起了可乐梦

2018/1/29 13:41:44 来源:国际金融报

导言:1月24日,在第48届世界经济论坛年会正式开始前的推介会现场,广药集团发布了王老吉新出的可乐型凉茶饮料——王老吉可乐。

  “王老吉可乐?看来王老吉这次真的是‘失策’了,品牌乱延伸、产品决策较为随意。”著名品牌营销专家陈玮对记者表示。

  1月24日,在第48届世界经济论坛年会正式开始前的推介会现场,广药集团发布了王老吉新出的可乐型凉茶饮料——王老吉可乐。

  说起可乐,大家可能首先想到的便是可口可乐和百事可乐,“两乐”在可乐市场处于垄断地位。就好比凉茶,大家可能首先想到的便是王老吉和加多宝,两者已然成为“凉茶”的代名词。

  然而,卖凉茶的王老吉,真的要开始卖可乐了!

  现今,王老吉与加多宝已占据凉茶市场80%以上的市场份额,其分销渠道的密度和广度基本饱和,凉茶的品类也已进入“成熟期”,延展品类,自建渠道则是其企业经营的必然选择。毋庸置疑, “王老吉可乐”是王老吉寻找新增长点的一个突破口。

  那么,站在“新中式茶饮”的风口,王老吉“凉茶+气泡版可乐”能飞起来吗?

  进军可乐市场

  1月24日,广药集团重磅发布了王老吉新出的可乐型凉茶饮料——王老吉可乐。

  从《财富》全球论坛的“可以续命的配方”到冬季达沃斯世界经济论坛的 “凉茶可乐”,在重大场合制造“话题性”,已经成为王老吉的营销新套路。

  而这次“亮相”的王老吉可乐,也并不是一般的可乐。据王老吉方面介绍,气泡凉茶,是在其原有配方的基础上,添加二氧化碳等食品原料,使得王老吉凉茶与汽水相结合。

  “依照王老吉的营销和产品属性,现在去做可乐有点前景难料。王老吉要创新做可乐也可以,但别用王老吉这个品牌,做可乐就是做可乐的,做凉茶就是做凉茶的。王老吉的这种决策有些茫然。”陈玮对记者表示。

  广药集团董事长李楚源公开表示,之所以以全球闻名的“可乐”来命名,是因为这款产品以中草药为原料,加上国际化、时尚化的口感,更适合国际市场,并希望以此吸引世界瞩目,带来更多合作。

  对于王老吉可乐,可谓众说纷纭,褒贬不一。

  营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时表示,王老吉可乐在口感上进行了创新,与“双乐”等可乐产品传导出的品牌价值不是一个文化范畴,这也体现出其产品的差异化竞争力,有利于将年轻消费者纳入它的消费范围。

  而战略定位专家徐雄俊则认为,王老吉在消费者心中代表的是凉茶概念,王老吉可乐属跨品类延伸,违背正宗凉茶的定位,它应该把凉茶打造成承载中国文化输出的饮品,不断聚集并强化正宗凉茶的概念,而不是稀释其在消费者心中的优势认知。

  市场空间有多大?

  据李楚源透露,王老吉可乐在达沃斯首次亮相,目前已经开始生产,有望在2018年一季度正式推向市场。那么,王老吉可乐究竟有多大的市场空间?

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示,每一个品类都允许有三个领导品牌,如乳业行业的伊利、蒙牛、光明;白酒行业的茅台、五粮液、洋河;啤酒行业的华润、百威、青岛,所以王老吉可乐的市场容量没有问题,关键是如何落地。

  “首先,从市场来看,相比传统可乐,凉茶可乐属于革命性的新产品,面对的是蓝海机会,市场潜力大,竞争强度小。同时,相比普通新品,革命性新产品的推出通常会带来至少短时间的消费热潮,在此阶段,广药集团可利用消费者热潮趋势,集中精力推广产品,迅速积累和增加消费者对产品的熟悉感和黏性。再次,相比于上一代消费者,新兴消费群体更注重产品的创新与年轻化的品牌信息,因此,王老吉可乐代表着王老吉品牌成功向年轻化转型,获得了向新兴消费者渗透的窗口。”CIC灼识咨询执行董事赵晓马表示。

  “王老吉要出可乐?我现在似乎都嗅到了气泡中的草药味,会不会太酸爽,就像是当初霸王产的凉茶,里面似乎有洗发水的味道一样。”一位号称只喝可乐的消费者对记者表示,“会尝尝,至于会不会买第二次,那就是另一回事了。”

  一位王老吉忠实拥趸者对记者表示,“就是因为可乐喝得太多了,再者是碳酸饮料也不健康,才会选择王老吉凉茶,现在倒好,王老吉也做起可乐了,那以后还是喝加多宝吧,不过如果真出的话,我还是会买来尝尝的”。

  或许,因为初期的新鲜感和尝鲜感,王老吉可乐的确能俘获一批消费者,可之后呢?

  也许,“气泡+凉茶”版的王老吉可乐确实有很大的市场空间,但是,其虽是以中药配方,最终还是碳酸饮料,而碳酸饮料或许已被贴上“不健康”的标签。

  目前来看,无论从任何一份消费研究报告来看,都体现着消费升级背景下的健康化消费需求。业内人士认为,“更健康”或是“偏离健康”这就要看王老吉可乐在营销上如何造势了。

  品类多元化

  王老吉方面认为,品牌升级绝不仅是停留在包装、口味等表象上,更重要的是来源于品牌多元化发展。

  而这款从一开始就充满“话题性”的可乐,对王老吉而言,不仅仅是为消费者提供一款具有刺激口感的饮品,更多的是其产品多元化的一部分。

  很难说年近200岁的王老吉走上多元化之路是主动抑或是被动的选择。据记者了解,从2016年开始,王老吉的增长模式和创新路径已从单品多元化模式升级为品类多元化模式。

  2016年4月,王老吉与山西大寨饮品有限公司共同投资发展核桃露饮料市场,生产经营“大寨”品牌核桃露系列产品,大寨核桃露是其中一款产品。

  2016年6月,王老吉研制出无糖、低糖凉茶,成为王老吉市场的新增长点,初步形成与竞争对手差异化的优势。

  2017年9月,王老吉在国庆和中秋双节前夕宣布推出“1828”纪念罐,庆祝品牌诞生190周年。

  2017年9月,王老吉再出“大招”,为新生代90后人群打造全新品类产品——黑凉茶,开辟出全新的附属品类。

  2017年12月,“1828王老吉现泡凉茶”四家实体店分别在广州珠江新城花城汇北区、中区、南区、地铁口同步开业,预示着王老吉正式跨界布局即饮茶品类的餐饮业态。

  时隔一个月,2018年1月王老吉可乐“闪亮登场”。

  对此,朱丹蓬表示:“从广药集团整个千亿俱乐部角度来讲,进行各品类多元化是其构建多元化体系以及价值提升的必经之路,从产业端来看,非常看好其品类进行多元化,从整消费端来看,现在凉茶是新生代的宠物,未来可乐也属于年轻化新生代喜爱的品类,所以我觉得这个组合还是成功的。”

  王老吉内部人士告诉记者,王老吉可乐产品还在测试中,暂时还没有更多消息可以对外披露,至于会不会向李楚源所说的,有望在2018年一季度正式推向市场还是未知,而其他非凉茶产品也将会陆续推出。(见习记者 黄林夕 实习生 马云飞)

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