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咖啡业需要的不只是“+外卖”

2018/8/8 11:47:23 来源:工人日报

导言:咖啡巨头星巴克,本月初宣布与电商企业战略合作,打造线上新零售智慧门店和依托已有外卖企业配送体系的外卖业务,其外卖服务将在今年9月正式上线,在京沪300家门店试点,计划30分钟送达。

  咖啡业需要的不只是“+外卖”

  咖啡巨头星巴克,本月初宣布与电商企业战略合作,打造线上新零售智慧门店和依托已有外卖企业配送体系的外卖业务,其外卖服务将在今年9月正式上线,在京沪300家门店试点,计划30分钟送达。

  这一举措引发了业界联想,因为就在星巴克宣布与电商企业战略合作之前一天,瑞幸咖啡宣布外送15分钟送达,还要在年内建店达2000家。以外卖和自提为主要业务的瑞幸咖啡,业务增长迅速,今年1月起试运营,截至5月底在京沪广深开店超过500家,并在上月获得2亿美元的融资。这样的扩张速度已经超过其它同行,特别是实体咖啡店面的经营企业。

  尽管我国拥有较好的咖啡种植环境,比如云南、海南两省,但是与世界发达国家相比,我国咖啡人均消费量较低,年人均咖啡消费量不过0.05千克。而在意大利,这个数字是5.9千克,即便在饮食习惯存在一定相似性的日本,这一数字也高达3.3千克。

  并且,对于咖啡接受程度较高的消费者集中在一线城市,咖啡店布局也是如此。但是即便在北上广深等一线城市,年人均咖啡消费也不过才20杯,而在欧洲国家,这个数字是400杯。

  正因如此,不少咖啡连锁企业的经营状况并不理想。其利润率下降的原因,除了销量不振,与核心商圈房租提高、人工成本上涨也不无关系。

  在很长一段时期,洋品牌咖啡店和30年前初来中国的洋快餐一样,一直占据中高端市场。毕竟当时国内外的消费存在代际差,之后,它们都经历了从精英消费向大众消费转型的过程。

  不过,如今洋快餐消费已经稀松平常,但国人消费者还是未能搞明白一个问题:我为什么要喝咖啡?或者说,在相当数量的消费者已经能接受30~40元左右一杯咖啡时,咖啡消费文化却依然未建立起来,这才是导致国人咖啡消费量低的重要原因。

  海外品牌的连锁快餐店,在华成功者都有一个共同点,就是不论是餐品设计还是营销方式,并非墨守成规地照搬其本土市场模式,而是在保留其经典餐品和品牌理念的同时,适时推出国人更加接受的产品,比如鸡肉卷里也能有炸酱。

  事实上,已经取得一定成功的线上咖啡,其竞争优势不只在于外卖配送,更在于其满足了国人的消费心理和需求。

  有很多消费者是初识咖啡,在店面排队的短时间内无法选出自己想点的饮品,因为他们连拿铁和卡布奇诺的区别都不知道,但线上消费就给了他们从容选择的时间和了解咖啡的机会。同理,线上咖啡配送中,低咖啡因和无咖啡因饮品占比例较高,这也与国人的饮食习惯不无关系。并不是所有人都能接受咖啡因占比较高的饮品,相比之下,如果照搬海外咖啡店的菜单,未必能让“中国胃”接受。

  也就是说,“+外卖”,只是海外连锁咖啡店在经营模式上向中国消费者靠拢。想要真正赢得“中国胃”,还是需要通过多种渠道推广和普及咖啡饮用文化,并且开发适合国人的饮品,而这样的饮品也不应限定于咖啡本身。

  赵昂

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